Il termine Marketing , ormai pienamente in uso anche in Italia, non ha praticamente una traduzione in italiano: deriva dal termine anglosassone Market a cui viene aggiunto il suffisso inglese –ing, che rappresenta il gerundio, per indicare l’attività, l’azione sul mercato di riferimento.
Pur essendo orami pienamente entrato nel linguaggio moderno, il termine “marketing” suscita ancora molte perplessità; vediamo alcune accezioni comuni del termine marketing divenute ormai di uso comune:
• Marketing come Pubblicità, promozione e vendita sotto pressione: è quell’insieme di mezzi di vendita, particolarmente aggressivi , utilizzati per conquistare i mercati.
Accezione, non del tutto esatta, in quanto il marketing sembrerebbe legato soprattutto ai beni di largo consumo; ma il marketing è una disciplina molto più vasta, che spazia dalla analisi statistica, alla comunicazione, alle tecniche e politiche di marketing e di vendita che si applicano quotidianamente, anche se non codificate, in qualsiasi settore e mercato.
• Il Marketing è un insieme di strumenti di analisi, di metodi di previsione e di indagini di mercato approntati al fine di sviluppare un quadro dinamico dei bisogni e della domanda.
Da questa visione, il marketing sembrerebbe essere una disciplina così sofisticata da poter essere usata soltanto da grandi gruppi societari: secondo questa accezione, il marketing ha la parvenza di una scienza empirica ed euristica, che studia dati solo in apparenza necessari, ma poi di scarsa utilità operativa.
• Il Marketing è il grande costruttore, l’origine della società dei consumi; un sistema nel quale gli individui appaiono oggetto di uno sfruttamento puramente commerciale da parte del venditore.
Secondo questa accezione, il Marketing potrebbe risultare una scienza che mira allo sfruttamento commerciale del probabile acquirente: il Marketing non sfrutta l’acquirente, ma studia il modo migliore per fornirgli tutte le informazioni di cui potrebbe necessitare nella scelta e nell’acquisto di un prodotto o servizio, piuttosto di un altro.
Da quello che si evince da queste 3 visioni, sembrerebbe che il Marketing sia una scienza onnipotente, capace di far accettare dal mercato, vendere e promuovere qualsiasi cosa.
L’equivoco è di fondo: l’ideologia su cui si fondano i moderni concetti di Marketing si basano, infatti, sulla teoria delle scelte individuali fondata sul principio di sovranità dell’acquirente; il Marketing non sarebbe altro che l’espressione sociale e la trasposizione operativa dei principi enunciati dagli economisti classici, come Adam Smith , che nel 1776 scrive:
Il benessere sociale non dipende dall’altruismo ma proviene dall’unione fra gli impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori dovuta allo scambio volontario e concorrenziale.
Smith suggerisce di lasciare le persone così come sono, sviluppando però un sistema capace di indirizzare gli individui egocentrici a contribuire, senza volerlo, al bene comune.
Questo principio di base è stato modificato, nelle economie moderne, da considerazioni sociali e aziendali, ma resta comunque il principio guida che orienta l’attività economica di un’impresa competitiva in un mercato di libera concorrenza.
Alla base dell’economia di mercato si riscontrano quattro idee che descrivono diverse implicazioni nell’approccio dei mercati:
- Individui cercano esperienze gratificanti: è la ricerca dell’interesse personale che spinge gli individui a produrre e a lavorare.
- Ciò che è gratificante per gli individui dipende dalle scelte individuali
- Con lo scambio volontario e concorrenziale si realizzano al meglio gli obiettivi
- I meccanismi dell’economia di mercato si basano sul principio della libertà individuale e in particolare sul principio della sovranità dell’acquirente .
In tutti i campi operativi, il Marketing deve sempre pensare in primis alla soddisfazione dei bisogni della clientela: solo così si possono raggiungere nel modo migliore gli obiettivi che si sono prefissati.
Il Marketing, secondo Philip Kotler è: “ l’ attività umana diretta a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di scambio”.
Secondo Jean-Jacques Lambin, il Marketing “è il processo sociale orientato verso la soddisfazione dei bisogni e dei desideri degli individui e delle organizzazioni, che interagisce con la creazione e lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità per gli acquirenti.”
Questa definizione su Market-Driven Management, implica tre concetti chiave:
- Bisogno (motivazioni e comportamenti degli acquirenti)
- Prodotto (modalità d’azione, di produzione e di organizzazione dei produttori)
- Scambio (il mercato e i meccanismi di incontro tra offerta e domanda)
Fare marketing significa studiare in maniera approfondita i potenziale bisogni dell’utente; ciò significa pensare all’esigenze dell’utente e cercare di soddisfarle nella maniera più corretta.
Fare marketing significa conoscere in maniera approfondita il mercato e le esigenze dello stesso, significa comprendere i desideri dell’utente e cercare di soddisfarli nel modo più opportuno.
Fare marketing vuol dire saper comunicare , e la comunicazione è alla base dell’attività umana.